”Med Allvar var det just det mäktiga och allvarliga med skogen vi ville ta fasta på – känslan av det speciella mörker som finns i en skog, när man står under stora trädkronor som suger upp allt ljus. Det finns en tydlig koppling till Norrland och det som brukar kallas ”norrländskt lynne”. Man behöver inte måla allting i så ljusa färger hela tiden. Livet är allvarligt och det är gott så. Man ska må bra i och vara bekväm i allvaret.
Modeindustrin har jag, innan jag startade Allvar, bara betraktat från håll som en intresserad konsument. Ett klädesmärke jag alltid uppskattat är svenska Hope. I samband med att jag första gången hörde talas om hur viskosmaterial tillverkas av bambu, och fick idén att göra kläder av svensk skog, läste jag en intervju med Stefan Söderberg, en av grundarna till Hope. I intervjun sa han att han var sugen på nya projekt, så jag kontaktade honom. Vi tog en kaffe och jag berättade om mina planer. Sedan tog vi en kaffe till – och en kaffe till under veckorna därpå. Tredje gången vi sågs sa han att han ville vara med på det här, "på riktigt". Jag blev förstås superglad då jag egentligen bara hade hoppats att han skulle kunna tänka sig att fungera som bollplank. Jag är utbildad civilekonom och han är entreprenör och designer. Vi förstod nog båda två att det kunde komma något bra ur den kombinationen.
Både jag och Stefan kommer från Härnösand, men min relation till skogen har formats i Bergslagen. Vi har ett släktställe där med 100 hektar skog som vi själva tar hand om. Jag och pappa brukar röja tillsammans. Han avverkade ett område som hans farfar hade planterat, så det har vi planterat och röjt två gånger. Det är en rätt häftig känsla. Kanske mina framtida barn blir de som avverkar samma mark någon gång.
Inför lanseringen av Allvar i april 2016 diskuterade vi mycket om hur hårt vi skulle pusha själva ursprunget. Hur intresserade är människor av miljöaspekten när de köper underkläder, liksom.
I dag är vi övertygade om att folk är mer och mer engagerade i ursprunget till de kläder de köper och bär. Kollar man på livsmedelsbranschen så har det exploderat med mjöl från Gotland och kött från någon gård i Östergötland. Vi var väldigt tidiga med att ta detta till modeindustrin. Utifrån det genuina ursprunget har vi skapat en produkt och ett varumärke som folk verkar kunna ta till sig."
Text: Johan Lindberg